Blog

Weer echte customer intimacy door privacy wetgeving

Door: Cees Siermann

Organisaties zijn de laatste jaren steeds slagvaardiger geworden in het opslaan en gebruiken van data, ook van klanten en prospects. Het ophalen van meer persoonlijke gegevens konden zorgen voor een scherp beeld van de klant waardoor de verbinding met deze klant en het aanbod van de organisatie geoptimaliseerd werd. Het credo ‘weten wat de klant wil’ als leidraad voor het business model, was de drijfveer voor veel organisaties om met veel data en slimme algoritmes zoveel mogelijk te weten en te voorspellen over de klant. Deze vormen van customer intimacy als concurrentie strategie werd door informatie technologie steeds beter mogelijk gemaakt.

Maar vanaf 25 mei gelden aangescherpte privacy wetten (AVG). Het opslaan van (persoonlijke) gegevens van klanten wordt aan strengere regels gebonden. Hoe kun je dan de customer intimacy strategie nog volhouden? Als je veel gegevens gewoonweg niet meer mag opslaan, kunnen zelfs algoritmes niet meer helpen.

Een antwoord is even logisch als eenvoudig: authenticiteit. Mensen in organisaties die hun klanten serieus nemen en een ‘intieme’ band willen blijven opbouwen, zullen veel gegevens weer ouderwets moeten onthouden. Leefstijl, verjaardagen, gezinssamenstelling en meer van dat soort interessante gegevens van klanten helpen bij het zo goed mogelijk bedienen van deze klanten. Als gegevens niet meer door een bedrijf zomaar opgeslagen mogen worden, dan komt het aan op echte interesse. Net als vroeger, als de melkboer wist dat je een weekend bezoek had, hij al een extra pak melk voor je klaarzette.

De nieuwe, aangescherpte privacywetten maken het dus mogelijk om de customer intimacy strategie van organisaties in zijn meest pure vorm mogelijk te maken. Het gaat immers weer om echte interesse in je klant. Echte customer intimacy dus.

Hoe realistisch kan fantasie zijn?

Door: Cees Siermann

Deze maand stond Chamath Palihapitiya in het nieuws. De ex-topman van Facebook heeft wroeging over zijn bijdrage aan de verslavende social media die de huidige sociale structuur in de samenleving kapot maken. Dat is nogal wat. Hoe is hij tot dat inzicht gekomen? Hij moet het boek The Circle van Dave Eggers gelezen hebben. Dat denk ik dan.

The Circle is het verhaal over de ontwikkeling van social media / internet in onze (sociale) wereld. Het gaat over Facebook annex Google; tech bedrijven die langzaamaan onze sociale netwerken binnendringen en een nieuwe werkelijkheid creëren. Volgens velen een oppervlakkige schijnwerkelijkheid vol met uitsluitend vluchtige contacten en korte ‘geluks’-momentjes gebaseerd op aardig zijn of aardig gevonden worden. Volgens anderen een ontwikkeling die leidt tot een veel bewuster leven, veel meer interactie en empathie met veel meer mensen en uiteindelijk de wereld als ‘global village’. Het boek beschrijft de langzame ontwikkeling, de geleidelijke maar zekere sturing van je privéleven door The Circle. Iedereen wordt meegenomen in deze ontwikkeling.

De parallellen met de werkelijkheid van Google/Facebook en anderen is evident. De schrijver heeft deze bedrijven in het achterhoofd gehad en vervolgens door geredeneerd, geëxtrapoleerd. Waar zal het toe leiden? Het is angstig realistisch. Kijkend naar de ontwikkeling van het gebruik van Big Data gaan wij binnenkort veel beslissingen op basis van algoritmes logischer vinden dan beslissingen van mensen. Big Data zal spoedig gebruikt worden om gedrag te voorspellen en te beïnvloeden.

In het boek gaat iemand werken voor The Circle, een tot de verbeelding sprekende werkgever. Net zoals in real life, waar bijvoorbeeld Google een paar jaar op rij werd uitgeroepen tot ‘beste werkgever’. Stapje voor stapje wordt de rol van The Circle belangrijker in het leven van betrokkene. Bij The Circle gaat het om informatie, heel veel informatie. Hoe meer je van jezelf geeft, hoe meer je terugkrijgt. Sensoren, camera’s, likes op social media. One big happy familie, iedereen blij. Maar dan. Op de achtergrond figureert iemand die een kritische houding heeft, die meer en meer zijn geweten laat spreken. Die de hoofdpersoon in het boek uiteindelijk meeneemt in de weeffout van The Circle, de invloed die The Circle heeft op het dagelijks leven, een ontwikkeling die de mensheid meer kwaad dan goed doet… Het blijkt een van de oprichters van The Circle te zijn.

En nu komt deze maand een ex-topman van Facebook naar voren en spreekt over beïnvloeding en manipulatie, over het bewust verslaafd maken van gebruikers. Zo komt de werkelijkheid van The Circle toch wel angstig dichtbij. In het boek leidt de social media ontwikkeling uiteindelijk tot een anti-privacy ontwikkeling; “privacy is diefstal”. Maar ik hoop dat die fantasie echt fantasie blijft. Ik kan mij nog geen gelukkige mensheid voorstellen zonder privacy. Maar misschien ben ik ouderwets.